印度擁有多種面貌，是全世界中產(chǎn)階級(jí)人口最多的國(guó)家，也是貧富差距最大的國(guó)家；有超過(guò)3.5億的人口說(shuō)英文，但也有占全世界35%的文盲人口，因此常有人說(shuō)：“想了解印度，就像瞎子摸象一樣，因?yàn)橛肋h(yuǎn)只能摸到某些特征，無(wú)法一窺全貌?！?br>
印度消費(fèi)者也和這樣貌萬(wàn)千的國(guó)家一樣，要抓住多變的消費(fèi)心理，就必須理解消費(fèi)者心中的小劇場(chǎng)。印度目前正處于高度都市化階段，根據(jù)麥肯錫2013年的研究，印度有超過(guò)3.8億人住在都市，到2030年將成長(zhǎng)到5.9億人。

都市人口、人民所得及消費(fèi)力提升，就會(huì)帶動(dòng)家居生活相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)Euromonitor（2014）資料顯示，過(guò)去幾年印度家電市場(chǎng)年增率達(dá)8%，大致與GDP成長(zhǎng)相符，市場(chǎng)規(guī)模在2014年已達(dá)81億美元，因此吸引許多國(guó)際大廠躍躍欲試。

生活水準(zhǔn)的提升，深受華麗寶萊塢影響的印度年輕人，開始想要住更舒適、更有品質(zhì)，甚至在家居生活營(yíng)造個(gè)人品味。而要營(yíng)造個(gè)人品味，就要透過(guò)能彰顯“寵愛自己”的產(chǎn)品，營(yíng)造理想生活的幻影，例如微波爐所投射出歐式摩登家庭形象，無(wú)線熨斗代表流行與現(xiàn)代科技形象，大螢?zāi)黄矫骐娨暣蛟斓募彝≡焊呗暪庑Ч蜗蟮取?br>
追逐象征品味的舶來(lái)品也是一種方式，加上WTO及FTA政策的實(shí)施，貿(mào)易關(guān)稅的優(yōu)惠降低海外家電廠商進(jìn)入印度門檻，更使印度消費(fèi)者樂(lè)于追求國(guó)際知名品牌的家居設(shè)備。一切外在條件具足，看來(lái)海外品牌進(jìn)攻印度家居市場(chǎng)的前景是一片大好，但仍有很多人鎩羽而歸，這個(gè)答案就是在印度消費(fèi)者的矛盾心態(tài)。

在滿足內(nèi)心的虛榮感與寵愛外，要讓印度消費(fèi)者放心大膽B(tài)UY下去，印度消費(fèi)者還需要“符合社會(huì)期待”， 透過(guò)傳統(tǒng)的社會(huì)價(jià)值讓消費(fèi)合理化，說(shuō)服自己勇敢消費(fèi)。

在這種“寵愛生活”與“成就生活”的心理需求影響下，印度消費(fèi)者傾向選擇親友使用的產(chǎn)品及品牌，除有口碑及滿足“你有我也要有”的攀比心態(tài)，購(gòu)買親朋好友都擁有的產(chǎn)品及品牌，也有助減輕消費(fèi)者采購(gòu)時(shí)的心理負(fù)擔(dān)。

此外，從購(gòu)買家電的優(yōu)先順序上，也能發(fā)現(xiàn)類似的消費(fèi)特性。一般來(lái)說(shuō)家電市場(chǎng)分為大型家電及小型家電產(chǎn)品，大型家電包含洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐及廚房家電等；小型家電以小型廚房及個(gè)人護(hù)理家電等產(chǎn)品。

在多數(shù)先進(jìn)市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)先購(gòu)齊大型家電，再逐步采購(gòu)小型家電；但印度在“寵愛生活”與“成就生活”的消費(fèi)二元性拉扯下，習(xí)慣先購(gòu)買價(jià)格較低的小型家電，這讓小型家電在印度市場(chǎng)的未來(lái)備受看好。根據(jù)最新資料顯示，小型家電市場(chǎng)規(guī)模占家電市場(chǎng)56.6%，預(yù)測(cè)2019年小型家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)67億1,510萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于大型家電的50億7,690萬(wàn)美元。因此，如何透過(guò)廣告及行銷手法與消費(fèi)者矛盾的“心理需求”進(jìn)行貼近對(duì)話，甚至透過(guò)成功的形塑產(chǎn)品形象，以及品牌故事打動(dòng)印度消費(fèi)者的心，可以說(shuō)是進(jìn)入印度市場(chǎng)的首要課題。

有心進(jìn)入印度市場(chǎng)的臺(tái)商，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)就必須滿足三大要件：一、消費(fèi)者認(rèn)可的理想生活與成就標(biāo)準(zhǔn)，并將其轉(zhuǎn)化成具體的商品符號(hào)；二、以“有用/實(shí)用”的產(chǎn)品功能將消費(fèi)合理化；三、滿足消費(fèi)者心中的自我寵愛關(guān)鍵要素。唯有成功融合三項(xiàng)特性的家居生活設(shè)備與用品，才能滿足印度消費(fèi)者矛盾又復(fù)雜的消費(fèi)需求缺口。

（作者是商業(yè)發(fā)展研究院行銷與消費(fèi)行為研究所研究員）