紐交所上市公司趣店集團(tuán)創(chuàng)始人羅敏，一直有創(chuàng)業(yè)狂人之稱(chēng)。當(dāng)他又有了全新的創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，這個(gè)消息本身一點(diǎn)都不讓人意外。
外界關(guān)注更多的，是他這次選擇入駐的戰(zhàn)場(chǎng)：奢侈品電商。近日，一家名為“萬(wàn)里目”的跨境奢侈品電商平臺(tái)活躍在大眾視野，而它背后倚靠的便是趣店。
這個(gè)新玩家的slogan是“不遠(yuǎn)萬(wàn)里，全球甄選”——讓萬(wàn)里好物都在目力所及范圍之內(nèi)。當(dāng)羅敏賦予平臺(tái)“萬(wàn)里目”這個(gè)名字時(shí)，大概想展示的便是立足中國(guó)、面向全球市場(chǎng)的野心。
事實(shí)上，奢侈品正在擺脫單純依賴(lài)線下銷(xiāo)售渠道的窠臼。
根據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍預(yù)估，奢侈品的線上銷(xiāo)售額將在未來(lái)幾年迎來(lái)極速發(fā)展，到2025年或?qū)⒏哌_(dá)700億美元。在Farfetch、阿里巴巴等傳統(tǒng)玩家之外，萬(wàn)里目宣布入局，或許會(huì)給這個(gè)被公認(rèn)“太難了”的市場(chǎng)帶來(lái)更多樣化和本土化的打法。
01 豪擲百億，砸出大市場(chǎng)
羅敏是個(gè)敢想敢干的人，這是業(yè)內(nèi)觀察者們的共識(shí)。靈敏和敢沖的個(gè)性，在此次強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻跨境奢侈品電商的過(guò)程中也體現(xiàn)得極為明顯。
按傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析框架來(lái)看，奢侈品顯然是個(gè)進(jìn)入門(mén)檻不低的領(lǐng)域。一方面，消費(fèi)者的決策過(guò)程謹(jǐn)慎且緩慢，與消費(fèi)者間構(gòu)筑互信關(guān)系難度頗大；另一方面，這一領(lǐng)域紛繁復(fù)雜，從采購(gòu)、物流到檢驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)面臨非常多的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
因此，傳統(tǒng)的電商玩家普遍采用了亦步亦趨的謹(jǐn)慎做法，著眼于用更長(zhǎng)的時(shí)間緩慢地培育消費(fèi)市場(chǎng)。但萬(wàn)里目不一樣，一上來(lái)就甩出了“百億補(bǔ)貼”的策略，通過(guò)強(qiáng)補(bǔ)貼、高裂變力圖快速實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的滲透。
萬(wàn)里目平臺(tái)上目前黑卡會(huì)員享230ml的SK-II神仙水補(bǔ)貼價(jià)681元，與專(zhuān)柜價(jià)相比，相當(dāng)于4.4折；30ml的海藍(lán)之謎精華乳霜補(bǔ)貼價(jià)681元，4.7折；100ml的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶?jī)H622元，4.6折......沒(méi)有什么花言巧語(yǔ)、形式主義，萬(wàn)里目簡(jiǎn)單直接地將令人沒(méi)法抗拒的價(jià)格擺在所有目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
天貓旗艦店與萬(wàn)里目?jī)r(jià)格對(duì)比：SK-II神仙水230ml
天貓旗艦店與萬(wàn)里目?jī)r(jià)格對(duì)比：海藍(lán)之謎精粹液150ml
價(jià)格，是在品牌之外區(qū)分奢侈品最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。但如果能用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同類(lèi)商品，消費(fèi)者自然也不會(huì)拒絕，畢竟沒(méi)人跟錢(qián)過(guò)不去。
除了通過(guò)補(bǔ)貼將奢侈品的價(jià)格壓到全網(wǎng)最低，百億補(bǔ)貼的打法還涵蓋社交電商通用的裂變機(jī)制。
萬(wàn)里目將會(huì)員進(jìn)行區(qū)分，對(duì)他們限時(shí)進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。比如當(dāng)下黑卡會(huì)員可獲得200元代幣，終身享受98折優(yōu)惠。
此外，用戶(hù)邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)下單后，可以獲得一定額度的萬(wàn)里幣，類(lèi)似于“返現(xiàn)”機(jī)制，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行裂變，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的口碑傳播。
無(wú)論是豪擲百億補(bǔ)貼，還是引入社交裂變并向消費(fèi)者發(fā)放代幣的機(jī)制，這些都是奢侈品電商領(lǐng)域以往未曾見(jiàn)過(guò)的非典型打法。萬(wàn)里目顯然希望通過(guò)補(bǔ)貼降低奢侈品購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，讓更多人成為奢侈品電商的活躍用戶(hù)。
用百億補(bǔ)貼砸出個(gè)大市場(chǎng)，萬(wàn)里目背后的規(guī)劃如是。
02 萬(wàn)里目的“東風(fēng)”
萬(wàn)里目看似激進(jìn)的策略，背后實(shí)則“萬(wàn)事俱備”。
高補(bǔ)貼的“底氣”來(lái)自于母公司趣店強(qiáng)大的資金實(shí)力：根據(jù)趣店2019年財(cái)報(bào)，截至2019年底，集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。
2019年，趣店全年總營(yíng)收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長(zhǎng)14.9%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長(zhǎng)31.5%。
顯然，公司有足夠的資金實(shí)力在市場(chǎng)培育期進(jìn)行高額補(bǔ)貼。
但消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)是否會(huì)為“低價(jià)”買(mǎi)單，潛在的癥結(jié)或許只有平臺(tái)銷(xiāo)售商品是否為正品的顧慮。而萬(wàn)里目平臺(tái)目前采用B2C自營(yíng)的模式，這既能確保官方從采購(gòu)到物流的全程可控，也意味著平臺(tái)方將為商品的真?zhèn)味档缀拓?fù)責(zé)。
萬(wàn)里目與分布在全球十余個(gè)國(guó)家、四十余個(gè)城市的買(mǎi)手店和品牌供應(yīng)商攜手，在海內(nèi)外主要物流節(jié)點(diǎn)自建倉(cāng)庫(kù)，并與提供真?zhèn)舞b定的第三方機(jī)構(gòu)中檢集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
萬(wàn)里目采取的這一系列措施，都是為了讓用戶(hù)吃下低價(jià)也能買(mǎi)正品的“定心丸”。
但在萬(wàn)事俱備后，萬(wàn)里目要想成功也需要“東風(fēng)”?？雌饋?lái)，當(dāng)前入局奢侈品電商的時(shí)機(jī)剛好合適。
從整個(gè)奢侈品電商的大盤(pán)來(lái)看，中國(guó)正在成為奢侈品行業(yè)的重鎮(zhèn)。根據(jù)貝恩發(fā)布的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)的增速在過(guò)去一年增長(zhǎng)30%，而全球90%的增長(zhǎng)均由中國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)。與此同時(shí)，線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額錄得了22%的增幅，成為奢侈品增長(zhǎng)最快的銷(xiāo)售渠道。
對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是線上渠道表現(xiàn)出的超高成長(zhǎng)性，對(duì)于它的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是一大利好。
另外，新冠肺炎自年初開(kāi)始席卷全球的爆發(fā)，也為奢侈品電商的擴(kuò)張?zhí)峁┝似鯔C(jī)。線下由于普遍采用閉店、居家隔離等防控措施，導(dǎo)致奢侈品的線下銷(xiāo)售渠道幾近停擺，嚴(yán)峻的情勢(shì)開(kāi)始倒逼原本高冷的奢侈品品牌重新審視自己的渠道策略。
Armani、Prada、Cartier、Alexander Wang、Miu Miu、Delvaux等品牌都開(kāi)始選擇線上開(kāi)店，而旗下?lián)碛蠱arni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集團(tuán)甚至更開(kāi)放地采用了網(wǎng)上直播的手段促進(jìn)銷(xiāo)售。麥肯錫的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)觀察年度報(bào)告》曾指出，線上奢侈品銷(xiāo)售份額在今年將達(dá)到12%，而疫情顯然還將加速這些品牌觸電的進(jìn)程。
早在2018年10月底，阿里巴巴集團(tuán)就宣布與歷峰集團(tuán)旗下最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司；英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch也與京東開(kāi)展了合作。國(guó)內(nèi)這些傳統(tǒng)電商頭部玩家選擇與海外巨頭開(kāi)展合作的方式，既讓國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)能夠快速借用海外同行的資源和經(jīng)驗(yàn)，也在更早的時(shí)間里完成了奢侈品電商群體的初步培育。
與這些擁有強(qiáng)大實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不同，萬(wàn)里目“百億補(bǔ)貼”和社交裂變的起手式更本土，也更貼近中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀。截然不同的路徑選擇，讓萬(wàn)里目成為能與這些奢侈品電商巨頭“掰手腕”的重要玩家。
而對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)的好消息則是，由這些巨頭前期教育出的目標(biāo)消費(fèi)者，以及線下環(huán)境突變的狀況，都會(huì)成為其切入奢侈品電商市場(chǎng)的“東風(fēng)”。
03 奢侈品市場(chǎng)變化，萬(wàn)里目一搏的底氣
嚴(yán)格來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”在電商圈不算新鮮事，包括天貓聚劃算、京東和拼多多等平臺(tái)都采用這種強(qiáng)補(bǔ)貼方式拓展市場(chǎng)。
然而，這種強(qiáng)補(bǔ)貼手段是否適宜奢侈品市場(chǎng)，依然是一個(gè)備受關(guān)注的話(huà)題。例如，奢侈品市場(chǎng)的用戶(hù)看起來(lái)并非價(jià)格敏感型，補(bǔ)貼真的管用嗎？還有人認(rèn)為，那些具有高消費(fèi)能力的用戶(hù)真的愿意為了補(bǔ)貼動(dòng)用自己的社交關(guān)系鏈資源嗎？
在傳統(tǒng)思維下，這樣的疑問(wèn)并非空穴來(lái)風(fēng)。但持悲觀論調(diào)的觀察者可能忽略了市場(chǎng)中這幾年出現(xiàn)的一個(gè)重要變量，那就是奢侈品行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)可能正在汰舊煥新。
如果你仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品的代言人群體正在悄然改變。此前，電影明星、時(shí)尚超模是奢侈品品牌發(fā)起合作的首選對(duì)象；但近幾年，“爭(zhēng)奪流量明星”成為了行業(yè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)，例如Michael Kors與楊冪、Burberry與吳亦凡、Cartier與鹿晗等都曾進(jìn)行過(guò)合作。
而新浪微熱點(diǎn)發(fā)布的《微博高端消費(fèi)影響力白皮書(shū)》就指出，使用微博購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人群中，有高達(dá)七成是90、95和00后，這或許是驅(qū)動(dòng)奢侈品品牌牽手流量明星的原因。
奢侈品消費(fèi)群體的整體年輕化產(chǎn)生了一連串次生效應(yīng)，其中對(duì)奢侈品價(jià)值的重新理解是最顯著的變化。在以往，奢侈品被視為能將個(gè)人財(cái)富和階 級(jí)的內(nèi)在差異外顯化的最佳工具，因此身份標(biāo)識(shí)屬性是驅(qū)動(dòng)人們消費(fèi)的動(dòng)力；但眼下，面向更年輕的消費(fèi)族群，“炫耀性消費(fèi)”已經(jīng)不再是奢侈品擔(dān)負(fù)的主要功能，它開(kāi)始漸漸回歸彰顯生活方式的消費(fèi)屬性。
從身份標(biāo)識(shí)屬性向消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)向，也在從根本上驅(qū)動(dòng)奢侈品市場(chǎng)打法的變遷。
因此，當(dāng)價(jià)格不再成為消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的唯一要求，某種程度上正“走下神壇”的奢侈品品牌就需要擁抱更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。而這，成為了萬(wàn)里目通過(guò)補(bǔ)貼撬動(dòng)奢侈品電商行業(yè)的支點(diǎn)之一。當(dāng)眼下的奢侈品行業(yè)與人們過(guò)往的認(rèn)知截然不同時(shí)，也就意味著啟用全新且適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境的打法，會(huì)有更多騰挪出新市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。
對(duì)萬(wàn)里目來(lái)說(shuō)，眼下寶貴的機(jī)遇窗口確實(shí)不可多得——消費(fèi)者和奢侈品行業(yè)都期待新的變化，讓萬(wàn)里目有了比其他時(shí)間切入市場(chǎng)更多的勝算。
并且，平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)的更親民的價(jià)格，會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)不至于有太多心理負(fù)擔(dān)。不管怎樣，這對(duì)消費(fèi)者而言都是一個(gè)好消息。
