蘋(píng)果公司長(zhǎng)期以來(lái)一直是硅谷同行羨慕的對(duì)象，但現(xiàn)在它正面臨后喬布斯時(shí)代最艱難的時(shí)期之一。
蘋(píng)果公司正急于在人工智能（AI）領(lǐng)域追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其商業(yè)模式發(fā)起圍攻。作為蘋(píng)果最大收入來(lái)源的iPhone需求也持續(xù)低迷，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。
此外，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的“下一代革命性產(chǎn)品”依然前途未卜。蘋(píng)果2024年取消了備受期待的造車(chē)項(xiàng)目，其在智能家居技術(shù)領(lǐng)域的推進(jìn)也進(jìn)展緩慢，蘋(píng)果力推的空間計(jì)算技術(shù)同樣難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。
特朗普政府帶來(lái)的關(guān)稅威脅更是雪上加霜。為了應(yīng)對(duì)美國(guó)對(duì)中國(guó)的關(guān)稅，蘋(píng)果已將更多生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至印度，但特朗普仍在繼續(xù)向蘋(píng)果施壓，要求其在美國(guó)本土生產(chǎn)iPhone，而蘋(píng)果高管們認(rèn)為這幾乎是不可能完成的任務(wù)。
這些壓力已拖累股價(jià)表現(xiàn)，2025年以來(lái)，蘋(píng)果股價(jià)一直落后于其他大型科技公司。隨著英偉達(dá)和微軟市值大幅領(lǐng)先，蘋(píng)果已失去全球最具價(jià)值企業(yè)的寶座。
以下是蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)面臨的主要挑戰(zhàn)：
1.人工智能
自從OpenAI的ChatGPT于2022年引起公眾關(guān)注以來(lái)，科技公司競(jìng)相為產(chǎn)品添加生成式AI功能——該技術(shù)能根據(jù)簡(jiǎn)單指令生成復(fù)雜文本、圖像和視頻。
蘋(píng)果在這場(chǎng)熱潮中的缺席令人矚目，引發(fā)對(duì)其在新興關(guān)鍵領(lǐng)域落后的擔(dān)憂(yōu)。直至2024年高調(diào)發(fā)布“Apple Intelligence”，自稱(chēng)“為普通人打造的AI”，該公司才引起轟動(dòng)。這項(xiàng)技術(shù)可總結(jié)文本、生成原創(chuàng)圖像，并承諾能檢索最相關(guān)數(shù)據(jù)。
盡管希望借該技術(shù)刺激消費(fèi)者換機(jī)，但軟件迄今頻現(xiàn)漏洞且屢次跳票，反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在高速發(fā)展。蘋(píng)果通過(guò)與OpenAI合作，成功填補(bǔ)了產(chǎn)品線(xiàn)的空白，但其承諾的新版Siri語(yǔ)音助手等重大升級(jí)仍懸而未決。
在2025年6月份的WWDC全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果幾乎沒(méi)有在Siri和AI上投入太多精力，而是專(zhuān)注于操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)改進(jìn)。唯一重要的AI更新包括向第三方開(kāi)發(fā)者開(kāi)放蘋(píng)果的技術(shù)，以及添加翻譯功能。
2.尋找下一代革命性產(chǎn)品
2024年2月有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果將逐步放棄其汽車(chē)項(xiàng)目，投資者對(duì)此歡呼雀躍。畢竟，這意味著該公司不再為這項(xiàng)前景渺茫的項(xiàng)目投入數(shù)十億美元。
蘋(píng)果年收入增減變化
但該項(xiàng)目的終結(jié)讓蘋(píng)果失去了一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。盡管打造電動(dòng)汽車(chē)如此困難，但蘋(píng)果本可以為該產(chǎn)品定價(jià)10萬(wàn)美元——利潤(rùn)率仍然微薄，但蘋(píng)果需要先提升銷(xiāo)量。
放棄汽車(chē)業(yè)務(wù)也引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)，他們認(rèn)為蘋(píng)果是在謹(jǐn)慎行事，而不是勇敢地開(kāi)拓新的領(lǐng)域。汽車(chē)并非蘋(píng)果近期放棄的唯一項(xiàng)目。該公司還取消了自主研發(fā)智能手表顯示屏的項(xiàng)目以及搭載攝像頭的Apple Watch計(jì)劃。此外，蘋(píng)果還取消了近期推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)智能眼鏡的計(jì)劃，該眼鏡可以連接到Mac電腦上創(chuàng)建虛擬顯示屏。
不過(guò)，蘋(píng)果仍然有一些其它選擇。該公司正在研發(fā)多款智能家居設(shè)備，包括一款可固定在墻壁上的家居中樞，以及一款帶有可移動(dòng)顯示屏的桌面機(jī)器人。蘋(píng)果還計(jì)劃最早于2026年底推出其首款智能眼鏡，這款產(chǎn)品將與Meta和亞馬遜的智能眼鏡競(jìng)爭(zhēng)。
更進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)在于，一種意想不到的新模式可能會(huì)讓蘋(píng)果措手不及。該公司前首席設(shè)計(jì)官喬納森·艾維（Jony Ive）正在與OpenAI合作開(kāi)發(fā)新一代以AI為核心的硬件設(shè)備。這意味著，這位曾參與打造蘋(píng)果iPhone的高管或助推其他公司取代蘋(píng)果。
3.頭顯設(shè)備推進(jìn)遲緩
蘋(píng)果2024年確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)全新的產(chǎn)品領(lǐng)域——混合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。但Vision Pro頭顯價(jià)格昂貴且定位模糊。雖被視為一項(xiàng)工程奇跡，但這款設(shè)備未能激發(fā)消費(fèi)者興趣，且其獨(dú)家內(nèi)容和應(yīng)用也不足以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
這款設(shè)備太重，不適合長(zhǎng)時(shí)間佩戴，而且需要很大的外置電池，在黑暗環(huán)境中看電影時(shí)會(huì)產(chǎn)生眩光?？傮w來(lái)說(shuō)，Vision Pro給人的感覺(jué)更像是一個(gè)原型，而非真正的產(chǎn)品，然而它的價(jià)格卻很昂貴。
蘋(píng)果CEO庫(kù)克最初的想法是銷(xiāo)售一款用戶(hù)可以全天佩戴的輕便增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡，但當(dāng)時(shí)這種設(shè)備的技術(shù)尚未成熟，因此蘋(píng)果不得不妥協(xié)，推出了一款體積更大、將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)融為一體的頭戴設(shè)備。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何讓Vision Pro更輕、更便宜，讓它更接近普通消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。該公司確實(shí)在研發(fā)這樣的產(chǎn)品，但這需要時(shí)間。此外，他們還在開(kāi)發(fā)一款以商務(wù)為中心的、可與電腦連接的產(chǎn)品，以及比現(xiàn)有設(shè)計(jì)更快的版本。
4.岌岌可危的谷歌搜索協(xié)議
盡管蘋(píng)果的絕大部分銷(xiāo)售額來(lái)自硬件，但服務(wù)已成為其重要的收入來(lái)源。其中最賺錢(qián)的領(lǐng)域之一——蘋(píng)果通過(guò)谷歌搜索引擎的優(yōu)先展示位置收取的費(fèi)用。據(jù)估計(jì)，這家iPhone制造商每年從這項(xiàng)交易中獲得200億美元的收入，其中包括蘋(píng)果從谷歌的廣告收入中抽取一定比例。
但針對(duì)谷歌的反壟斷訴訟使這筆資金陷入危險(xiǎn)。美國(guó)政府在此案中的主要指控之一是，與蘋(píng)果的協(xié)議是非法的。如果美國(guó)政府如預(yù)期般終止該協(xié)議，蘋(píng)果每年將損失約200億美元，并需要尋找新的解決方案。蘋(píng)果已經(jīng)表示愿意與AI供應(yīng)商合作，包括Perplexity和谷歌自己的Gemini產(chǎn)品，該公司也已經(jīng)通過(guò)Siri接入OpenAI的ChatGPT。
5.應(yīng)用商店模式與開(kāi)發(fā)者關(guān)系危機(jī)
2025年4月，美國(guó)加州一位聯(lián)邦法官推翻了蘋(píng)果App Store的商業(yè)模式，迫使該公司允許開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。這意味著該公司可能會(huì)失去訂閱和游戲內(nèi)升級(jí)等方面的傭金。雖然這項(xiàng)政策將首先在美國(guó)實(shí)施，但人們普遍認(rèn)為，蘋(píng)果最終需要根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，將該政策擴(kuò)展到其他國(guó)家/地區(qū)。
為了與網(wǎng)絡(luò)上的第三方支付處理服務(wù)器競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果公司可能需要調(diào)整其傭金結(jié)構(gòu)，以降低開(kāi)發(fā)者的傭金，這一轉(zhuǎn)變最終可能會(huì)降低App Store的收入。與此同時(shí)，該公司還必須修復(fù)與開(kāi)發(fā)者的關(guān)系，多數(shù)開(kāi)發(fā)者仍認(rèn)為現(xiàn)有體系存在剝削行為。
6.全球監(jiān)管?chē)伺c政府審查
2024年3月，美國(guó)司法部和16位總檢察長(zhǎng)提起訴訟，指控蘋(píng)果的政策加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)難度，也增加了消費(fèi)者更換手機(jī)的難度。該訴訟重點(diǎn)指出了蘋(píng)果涉嫌壓制競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)領(lǐng)域：所謂的超級(jí)應(yīng)用、云流媒體游戲、即時(shí)通訊軟件、智能手表和數(shù)字錢(qián)包。
甚至在訴訟之前，蘋(píng)果就一直在解決其中一些問(wèn)題。該公司增加了對(duì)云端游戲服務(wù)的支持，并正在采用RCS跨平臺(tái)消息標(biāo)準(zhǔn)。蘋(píng)果辯稱(chēng)，該訴訟“在事實(shí)和法律上都是錯(cuò)誤的”，并誓言將“積極辯護(hù)”。但這場(chǎng)法律戰(zhàn)預(yù)計(jì)將持續(xù)數(shù)年。
在歐洲，蘋(píng)果正與2024年生效的《數(shù)字市場(chǎng)法案》抗衡。該法案本身也對(duì)蘋(píng)果的“圍墻花園”生態(tài)（即鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)）構(gòu)成了威脅。根據(jù)新規(guī)，歐盟用戶(hù)首次可以從App Store以外的平臺(tái)下載軟件。用戶(hù)還可以使用其他支付系統(tǒng)，并更輕松地選擇新的默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器——這解決了開(kāi)發(fā)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)常抱怨的兩個(gè)問(wèn)題。
7.關(guān)稅威脅與制造遷移
蘋(píng)果絕大多數(shù)產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，因此尤其容易受到美國(guó)總統(tǒng)特朗普關(guān)稅威脅的影響。2025年4月，特朗普政府宣布對(duì)中國(guó)征收高達(dá)145%的關(guān)稅，這一舉措成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管特朗普總統(tǒng)已經(jīng)放棄了部分關(guān)稅，同時(shí)威脅將加征新的關(guān)稅，但蘋(píng)果已加快將更多生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到印度的計(jì)劃。
即使做出這些調(diào)整，蘋(píng)果在秋季推出新款iPhone和其他設(shè)備時(shí)，仍可能被迫提高價(jià)格。目前尚不清楚蘋(píng)果能否化解這場(chǎng)危機(jī)。特朗普對(duì)印度計(jì)劃并不滿(mǎn)意，希望iPhone在美國(guó)本土生產(chǎn)。他曾表示，所有在美國(guó)境外生產(chǎn)的智能手機(jī)都將征收新的關(guān)稅。在蘋(píng)果內(nèi)部，美國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)iPhone的成本過(guò)高。
8.管理層接班難題
庫(kù)克自2011年接替聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯擔(dān)任蘋(píng)果CEO以來(lái)，一直擔(dān)任這一職位。此后，他帶領(lǐng)公司進(jìn)軍新領(lǐng)域，包括可穿戴設(shè)備、數(shù)字內(nèi)容和大屏iPhone。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果發(fā)展成為市值3萬(wàn)億美元的巨頭，并成為歷史上最強(qiáng)大的公司之一。
在2025年，庫(kù)克年齡65歲，這引發(fā)了繼任者的問(wèn)題。該公司面臨的問(wèn)題是，許多庫(kù)克的副手年齡與他相仿。這意味著明顯的繼任者會(huì)減少，而且許多高管可能會(huì)在同一時(shí)間退休。
庫(kù)克最終卸任后，很可能會(huì)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，以簡(jiǎn)化交接。接替他出任CEO的熱門(mén)人選是其團(tuán)隊(duì)中最年輕的成員：硬件主管約翰·特努斯（John Ternus），但無(wú)論交接過(guò)程多么順利，庫(kù)克的接班人選都將是難以超越的。
9.中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲軟
中國(guó)市場(chǎng)在蘋(píng)果營(yíng)收的占比
過(guò)去幾年，蘋(píng)果一直在應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷的影響，而且這個(gè)問(wèn)題至今仍未得到解決。第二財(cái)季，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降2%以上，比華爾街預(yù)期的還要糟糕。
中國(guó)本土品牌不斷壯大，而中國(guó)政府已在某些工作場(chǎng)所禁止使用外國(guó)技術(shù)。隨著與美國(guó)的地緣政治緊張局勢(shì)加劇，蘋(píng)果對(duì)市場(chǎng)和制造中心——中國(guó)的依賴(lài)正變得越來(lái)越危險(xiǎn)。
10.智能手機(jī)寒冬延綿
蘋(píng)果的iPhone 16系列于2024年9月上市，并大力推廣其AI功能，以吸引更多消費(fèi)者升級(jí)。但初期業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。在12月季度（一年中最重要的銷(xiāo)售季），該公司的智能手機(jī)收入下降1%。
2025年2月，蘋(píng)果試圖通過(guò)一款新的低端手機(jī)刺激新一輪銷(xiāo)售熱潮。該公司用599美元的iPhone 16e取代了售價(jià)429美元的老款iPhone SE。這款經(jīng)過(guò)改進(jìn)的設(shè)備與普通的iPhone 16更加相似。但該公司也將價(jià)格從429美元提高到599美元，使這款新機(jī)型的價(jià)格遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低端產(chǎn)品。
蘋(píng)果各業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額占比
更大的挑戰(zhàn)在于許多消費(fèi)者仍然缺乏升級(jí)手機(jī)的令人信服的理由，如果價(jià)格上漲，這種情況可能更加嚴(yán)重。
好消息是，蘋(píng)果即將推出更多突破性的機(jī)型，應(yīng)該有助于吸引消費(fèi)者。其中包括將于2026年推出的折疊屏機(jī)型，以及將于2027年推出的20周年紀(jì)念版iPhone，其設(shè)計(jì)將采用時(shí)尚的全玻璃材質(zhì)。
參考鏈接：
本文作者：彭博專(zhuān)欄作家Mark Gurman
（校對(duì)/孫樂(lè)）
